Супермаркеты гипнотизируют уже на входе. В самом начале нашего маршрута по магазину почти всегда слышны ароматы свежеиспечённого хлеба, только что сваренного кофе, а также фруктов или живых цветов. Приятные запахи запускают выработку в нашем организме гормона удовольствия – дофамина. Довольный человек щедр, его легче убедить расстаться с деньгами. Что касается запахов вкусной еды, то они вдобавок пробуждают голод, а голодный купит больше.

Расслабляет и приятная музыка, которая скрытно управляет ритмом нашего движения. Медленные композиции заставляют замедлять шаг, подолгу разглядывать полки и, конечно, покупать то, чего не было в планах. Весёлые мелодии вселяют в нас уверенность, провоцируют на смелые, импульсивные покупки. Кроме того, маркетологи утверждают, что тихая мелодичная музыка в супермаркете невыносима для подростков. И это заставляет данную категорию населения как можно быстрее покидать торговый центр, что как раз полезно, поскольку денег у молодёжи мало, а шума и дискомфорта они производят много.

Нас захватывает магия супермаркета и его колдовская атмосфера. Ощущение, что мы находимся в пещере с сокровищами, где нас ожидают радостные сюрпризы. К тому же это ещё и полезно – в этом нас убеждают самые первые отделы, попадающиеся на пути: фрукты, овощи, диетическое питание и еда для ЗОЖ. Стоит нам положить в тележку полезные продукты, и складывается ощущение, что мы заботимся о здоровье. А теперь можно и побаловать себя вредными излишками.

Еще одна уловка на входе называется «Правило первой цены» – товар со специально завышенными ценами. Например, обычный мангал за 9999 рублей. «Ничего себе!» – ужаснётесь вы. Но в глубине магазина встретите мангалы по цене в десять раз ниже. Естественно, вы тут же решите: надо брать. А заодно захватите расположенную рядом жидкость для розжига и уголь, мясо, маринад, средство от комаров, складные стульчики для отдыха на природе. Не факт, что вы выберетесь в лес, но предвкушение приятного события бывает куда слаще самого события.

Свежие планы на выходные

Даже тележки и корзины, которые стоят на входе каждого супермаркета, являются маркетинговым трюком. Подавляющее большинство предпочитает не таскать неудобную корзину и сразу хватается за огромную тележку. На неё так удобно опираться, разглядывая товары. Но сам вид пустой тележки вызывает недовольство. «Если есть тара, она должна быть заполнена», – сигналит подсознание. А чтобы вы как можно дольше ходили вдоль стеллажей, бросая в тележку всё подряд, во многих супермаркетах пол выложен мелкой плиткой. Тележка по ней тарахтит громче, заставляя покупателя замедлять ход.

Маркетологи отлично знают мотивы всех наших неосознанных действий, которые мы совершаем рефлекторно. В ход идут все органы – осязательные, обонятельные, слуховые и, конечно же, зрительные.

Цвет оказывает на нас огромное влияние. Например, красный присутствует в эмблеме большинства российских торговых сетей. Он повышает аппетит, добавляет эмоций, создаёт ощущение праздника. На оранжевом и жёлтом наше внимание концентрируется, и как тут не вспомнить жёлтые ценники! Зелёный ассоциируется с природой, экологичностью, здоровьем. Фиолетовый – со спокойствием, поэтому его так много в рядах с гигиенической продукцией. Белый цвет – это свежесть, вот и выкладывают мясо и рыбу на белом фоне. А деревянные полки в хлебном отделе будоражат в нас мечты о домике в деревне с дровяной печкой.

«Бывает, придёшь в «Спар» со своим обычным списком, и вдруг – эти стейки, эти помидоры, эта пицца!.. И вот ты идёшь домой не только со свежими продуктами, но и со свежими планами на выходные».

Эти слова из рекламного ролика крупной торговой сети отражают работу маркетологов с нашим подсознанием – мы покупаем не столько продукты, сколько мечту. В данном случае – радужные планы. Двигатель торговли, реклама описывает не столько товар, сколько счастье, которое якобы гарантирует покупка. Отличное настроение, веселье, уют, семейную идиллию, благодать – всё то, что, как известно, не покупается. Но люди легко верят сказкам и часто сами рады обманываться.

Вторая уловка, продемонстрированная в рекламном ролике «Спара», связана с «географией» супермаркета. Обычно она представляет собой увлекательный лабиринт, построенный таким образом, что, придя за конкретными продуктами (из списка), вы обязательно накупите ещё массу незапланированного. Вот и получается исповедь шопоголика: «Хотел купить лампочку на смену перегоревшей, а в итоге притащил домой носки, чайный сервиз, дихлофос, дорогущий набор для бритья, груши, живого карпа и охапку зелени. Лампочку купить забыл. Как это произошло? Что в супермаркетах распыляют, чтобы люди теряли рассудок? И что делать с карпом? Я не умею готовить!»

Волшебный лабиринт

Почему самые необходимые продукты сотрудники торговых сетей прячут в труднодоступных местах? Ведь порой ради бутылки молока приходится преодолевать огромные расстояния. Зачем нужны сложные схемы супермаркетов? Да затем, чтобы, проходя мимо ненужного в поисках нужного, вы прихватили и то и другое.

По этой же причине стандартный продуктовый набор на каждый день разбросан по всей торговой площади. Школьные принадлежности соседствуют со сладостями, а спорттовары – со стеллажами сока. Хлеб нашли, а пока ищете к нему кусок сыра, натыкаетесь на яркие стенды, сезонные предложения, товары по акции и совершаете массу необдуманных покупок. А когда все посетители выучат наизусть дорогу к базовым продуктам – супермаркет непременно сделает перестановку. Теперь вы понимаете почему.

Самые престижные места находятся на уровне глаз, в центре полки. С края лежат продукты с истекающим сроком годности. Там же часто находятся товары раскрученных марок, которые приносят магазину наибольшую прибыль. За самым дешёвым придётся нагнуться или тянуться на цыпочках.

С пожилыми людьми, у которых сильна советская привычка «мне не достанется», отлично работает уловка «последний товар» – когда специально создают ощущение, что продукт берут активно, он вот-вот кончится и на полке остаётся всего пара пачек.

Лучшая цена!

По данным Росприроднадзора, среднестатистический россиянин ежегодно производит 325 килограммов мусора, почти по килограмму в сутки. Львиная доля этих отходов приходится на упаковку. Выбирая глазами, мы платим за воздух – так можно сказать о разнообразной красочной таре, которая порой стоит больше, чем содержимое. Но ведь именно упаковка нас и привлекает!

Переплачиваем мы и за вес упаковки. Например, берём тяжёлую коробку печенья, и кажется, будто его много, а на самом деле чуть ли не треть веса приходится на картон. Полторы конфетки в гигантской коробке – ни для кого не новость. Тут уж буквально покупаем красивую картинку, а не шоколад.

Ещё одна уловка с упаковкой – когда привычную всем литровую тару заменяют меньшим объёмом, что не сразу заметишь. Платим за литр, а получаем 900 или 850 граммов.

До 40 процентов придётся переплачивать за нарезанные дольками, аппетитно упакованные фрукты, овощи и прочие удобные заготовки, которые в таком виде быстро теряют свои полезные свойства.

А знаете, почему заранее вымытые картофель, морковь и другие овощи из земли часто стоят дешевле грязных? Потому что с них смывали гниль и плесень! Чтобы вы этого не разглядели, чистые овощи редко лежат на развес, их продают в упаковках.

Несведущему покупателю неразбериха с ценниками кажется случайностью. Но это далеко не случайность, а немалая часть дохода крупных торговых сетей. Стоишь, скажем, у огромного морозильного ларя, в нём десятки разных упаковок. На окантовке ларя – множество ценников, и непонятно, к какому замороженному продукту данный ценник относится. Над одним товаром – цена другого. Получаем головоломку «отыщи правильный ценник», а продавцы эту уловку называют «спутывание ценников».

К какому ценнику относится товар, который вы взяли, узнаете, лишь когда заглянете в чек. Обычно цена оказывается высокая. «Ой, мы забыли ценники поменять! Товар случайно переставили!» – врут кассирши, если покупатель замечает обман. А многие предпочитают не вступать в конфликты, платят не глядя. Так супермаркеты наживаются на нашем миролюбии, невнимательности, спешке, легкомыслии. Но ещё больше – на нашей жадности. На неё рассчитаны все акции, скидки, распродажи, праздничные сбросы цен и прочие «чёрные пятницы».

«Выгодно!», «Лучшая цена!», «Суперцена!» – подобные объявления адресованы тем, кто гонится за дешевизной. И обнаруживает у себя дома 10 пакетов молока «по акции», 20 банок скидочной тушёнки, полный балкон габаритных товаров со скидкой. Кухонные полки заполнены дешёвой гречкой, а шкаф – барахлом из того супермаркета, в котором «экономия в каждой покупке».

Чаще всего скидки и акции помогают сетевым супермаркетам избавиться от непопулярного, залежалого, некачественного товара. Или просто разгрузить склад под новое поступление.

Чтобы повысить продажу неликвида, придуманы уловки «Подарочные наборы» и «Второй товар в подарок», а также распродажи, когда на прилавки бросают всё, что долго валялось на складе.

Вооружитесь микроскопом

Особенно охотно покупатели тратят деньги в предпраздничные и праздничные дни, когда в общем порыве второпях скупают подарки, угощения, не особо думая об их применении. Из расчёта на праздничную горячку сетевые магазины прибегают сразу ко всем уловкам. Надежда ещё и на то, что никто не станет в эту пору у кассы изучать мелкий шрифт метрового чека – ведь за вами тянется взволнованная километровая очередь.

Мелкий шрифт – отдельная песня маркетологов и тема для жалоб. «Крупным шрифтом: «Икра из кабачков» – 119,99 руб., и мелко вверху: «Без карты лояльности – 142,99 руб». «В «Перекрёстке» на ценнике макарон – 59,99 руб. И совсем крошечными буквами «за 100 г». А в пакете – 450 г!»

«Состав товара, вес и срок годности на молочных продуктах и консервах надо искать под микроскопом!»

«От этих возмущений ничего не меняется, – утверждает руководитель Московского общества защиты потребителей Антон Недзвецкий. – Для улучшения ситуации нужно строже регламентировать размещение информации о товаре, приходить к единым и понятным стандартам информации о скидках и акциях. А сейчас и те требования, которые существуют, магазины перестали бояться нарушать, и это последствия моратория на проверки».

Если вы заметили несоответствие реальной и рекламной цены, то при возврате товара сотрудники магазина требуют чек. Но он в этом деле не играет никакой роли! Закон «О защите прав потребителей» (ст. 18) гласит: «Отсутствие кассового чека не лишает покупателя права требовать обмена или возврата товара». Доказательством покупки становится транзакция банка, если вы платили банковской картой, и записи с видеокамер, которые всегда размещены у касс.

По статистике, меньше риска обмануться – если расплачиваться наличными. Держа в руках «живые деньги», мы ощущаем их количество и цену чётче, чем на карточке.

Безотходное производство

Куда бы пристроить хорошую, но уже не модную вещь? Как грамотно использовать просрочку? Какую обработку должны пройти продукты не первой свежести? Эти вопросы задаёт себе любая экономная хозяйка.

Переход на безотходное производство – не только наша мечта. Об этом грезят владельцы всех торговых сетей. Полного успеха они добились лишь в стопроцентной переработке полиэтиленовых «фирменных» пакетов, стоимость которых в последние годы сильно возросла. Промышленная продукция с заканчивающимся сроком годности уходит в праздники, по акции или со скидками. А гастрономическая – в отделы кулинарии и полуфабрикатов.

Все знают, как появился любимый многими винегрет. Залежалые овощи обретают вторую жизнь под уксусом, солью и маслом. Подпорченные фрукты идут на пироги и торты, заветренная колбаса и сыр – в пиццу и салаты. Так работают супермаркеты.

«Производство собственной кулинарной продукции позволяет получать повышенную прибыль. Поэтому у всех кулинарных цехов при супермаркетах есть свой определённый ассортимент. Он не делается специально под испорченное сырьё. Но почему бы не использовать его после соответствующей обработки?» – говорит консультант в области предпринимательства, связанного с пищевой отраслью, Александр Сотников.

А бывает, что продавцы переклеивают этикетки со сроком годности. «Так торгуют 95 процентов магазинов. Во время рейдов мы собираем тухляк целыми тележками», – признаётся председатель объединения потребителей России Наталия Старостина «Новым Известиям». Журналисты этого издания, зайдя с рейдом в «Пятёрочку», обнаружили там «котлеты с истёкшим сроком годности, которые на кассе пробили без вопросов». А в «Магните» «вообще товары без маркировки».

То, что продать уже невозможно, по минимальной цене сплавляется фермерам на корм животным. А то, что не берут даже за копейки, утилизируется. И каждый год в нашей стране супермаркеты увеличивают мусорные полигоны на 76 миллионов тонн просроченных продуктов, что в денежном эквиваленте составляет больше 1,5 триллиона рублей.

«Купить нечего», – страдали ещё пару десятилетий назад наши мамы и бабушки. И тратили выходные, бегая в поисках дефицита. Сейчас мы страдаем от того, что нам пытаются втереть некачественное и ненужное. Но никто не будет спорить с тем, что разнообразие товаров лучше их недостатка, а супермаркеты, где при трезвом подходе за час можно отовариться на неделю, – это большое достижение цивилизации. Надо только научиться не терять в них голову.