«Мишка косолапый» и другие

И тогда наркомат большевиков во главе с Владимиром Лениным принял чрезвычайные меры для стабилизации положения: сначала продразвёрстку заменили более щадящим продналогом, а потом была введена так называемая «новая экономическая политика» – НЭП. Её смысл в том, что были разрешены частная предпринимательская деятельность и даже привлечение иностранного капитала. И эта мера сработала: промышленность пришла в приемлемое состояние. Ленин в своих работах признал, что произошло частичное возвращение к капитализму.

Как противовес процветающему НЭПу, создается советский проект – Моссельпром, Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности. В это объединение были включены московские производства пищевой промышленности, национализированные большевиками. Таким образом, колбасные, макаронные, мукомольные, хлебопекарные, табачные заводы и фабрики стали первым государственным концерном с коммунистической идеологией. Позднее туда же вошли винодельческие, пивоваренные, консервные заводы, а также гордость Моссельпрома – производства фруктовых и искусственных минеральных вод. И это лишь некоторые предприятия, ставшие основой треста.

Кондитерское товарищество «Эйнем» было создано в середине XIX века Теодором фон Эйнемом. Производство шоколадных изделий, печенья и других сладостей было отлажено с немецкой тщательностью и приносило владельцам отличную прибыль. Но после октябрьского переворота товарищество было национализировано и со временем переименовано в «Красный Октябрь». Именно здесь были созданы знаменитые конфеты «Мишка косолапый», ирис «Кис-Кис», шоколад «Золотой ярлык», сливочная помадка и многое другое.

Товарищество «Абрикосов и сыновья» – одно из первых кондитерских предприятий России. Оно было создано крепостным крестьянином Степаном Николаевым в начале XIX века. Абрикосовые сладости получались настолько вкусными, что продукция поставлялась к императорскому столу. Хозяин предприятия, вдохновившись успехами, решил отказаться от своей крестьянской фамилии и поменять её на «фруктовую». А уже его внук Алексей, энергично взявшись за дело, превратил товарищество в кондитерскую империю «Абрикосов и сыновья». Однако после национализации фабрике присвоили имя главы Сокольнического райисполкома ВКП(б) П.А. Бабаева. Популярные в наши дни шоколадки «Вдохновение», «Бабаевский», «Люкс», и не только, были созданы на этой фабрике.

Табачные товарищества «Дукат» и «Ява», основанные в XIX веке, также национализированы большевиками. Они стали производить продукцию массового спроса под названиями, известными всей стране.

Колбасная фабрика А.В. Чичкина, мельнично-макаронная фабрика №1 и прочие, более мелкие, производства вошли в Моссельпром и стали поставлять в магазины продукцию обновлённого ассортимента.

Однако эпоха НЭПа – это не только бум частного предпринимательства. Это также и золотой век рекламы. И вот здесь Моссельпрому не было равных.

Двигатель прогресса

Рекламные плакаты Моссельпрома создавали люди с известными именами. Более того, они была выдержаны в стиле русского авангарда и конструктивизма и имели ярко выраженное отличие от западной рекламы. В ней в полной мере проявился русский характер.

Один из крупнейших поэтов той эпохи Владимир Маяковский сочинил лозунг, который известен по сей день: «Нигде кроме как в Моссельпроме», – это стало визитной карточкой объединения.

Недостроенный первый московский небоскрёб на углу Калашного и Малого Кисловского переулков был отдан под склады и для размещения администрации Моссельпрома. Стены здания снаружи были украшены графической композицией. Оформлением занимался известный на весь мир художник Александр Родченко.

Интересна история самого дома.

Церковь, находившаяся на этом месте, сгорела во время пожара 1812 года. Землю продали, и новый владелец построил несколько домов, в одном из которых жила семья знаменитого русского актёра Павла Мочалова. В начале XX века купец Титов решил возвести здесь семиэтажный доходный дом – один из первых московских небоскрёбов (в то время их называли тучерезами). Но работы были выполнены с грубыми нарушениями, и одна из стен рухнула. Многолетние судебные разбирательства прекратились из-за Первой мировой войны, в итоге к строительству вернулись лишь в 20-е годы. Семиэтажное здание с венчающей его шестигранной башней получилось похожим на корабль, разрезающий носом волны бурного моря. На первом этаже расположились склады, на верхних – администрация объединения, а часть здания была отдана рабочим фабрики имени Бабаева под общежитие.

Владимир Маяковский как идеолог революционного искусства со всей серьёзностью подошёл к рекламе Моссельпрома. Творческий союз ЛЕФ объединял поэтов и художников, придерживавшихся конструктивизма и авангардизма. Они сделали рекламу объединения яркой, заметной издалека и понятной простым людям. Национализированный властью первоклассный ресторан «Прага» с зимним садом стал для треста фактически центральной точкой: в нём были организованы магазины, а на первом этаже расположилась образцово-показательная столовая для рабочих. Маяковский написал лозунг:
Здоровье – радость, высшее благо.
В столовой Моссельпрома – бывшая «Прага».
Там весело, чисто, светло и уютно.
Обеды вкусны, и пиво немутно!

Именно в это заведение Киса Воробьянинов пригласил девушку Лизу, измученную диетическими морковными котлетами. Но когда через Арбат пролегла правительственная трасса, по которой Сталина возили на дачу в Кунцево, столовую закрыли.

Сам дом Моссельпрома стал виден издалека не только из-за многоэтажности, но и благодаря работам художников-авангардистов. Александр Родченко вместе с женой Варварой Степановой практически полностью покрыли его фасад изображениями. Чего здесь только не было! Конфеты «Мишка косолапый» соседствовали с молоком и пивом, тут же красовались папиросы «Герцеговина Флор», были и просто надписи вроде «Пиво и воды», «Дрожжи», «Конфеты» и много чего ещё.

Главная надпись – «Моссельпром», троекратно выполненная крупными буквами на фанерных щитах, давала понять, кто в доме хозяин. Аббревиатура МСНХ (Московский совет народного хозяйства) также указывала на принадлежность здания, как и всего комплекса, правящей партии большевиков. Ну и, конечно, главный лозунг – «Нигде кроме как в Моссельпроме» – призывал народ покупать продукцию предприятия.

В ходу – чёрный и красный

Кроме плакатной рекламы, был создан первый мультипликационный ролик. Режиссёр Дзига Вертов придумал занимательный сюжет. Бегущий парнишка разбрасывает некий волшебный порошок, и от соприкосновения с ним происходят прекрасные превращения: маленькая собачка вырастает до размеров быка, люди становятся великанами, лошади – мамонтами. Оказывается, порошок – это дрожжи Трёхгорного пивоваренного завода, с их помощью выпекается хлеб огромных размеров.

Реклама имела ошеломляющий успех. Но и этим не ограничились. Была разработана фирменная униформа для продавцов и сотрудников треста. На одежде и головных уборах всё в том же стиле авангардизма, то есть просто и понятно, выполнены надписи «Моссельпром» и «МСНХ». Также был сконструирован раскладной лоток для торговли продукцией на улицах.

Без сомнения, реклама Моссельпрома заполонила Москву того времени, конкурируя с вывесками, выполненными в традиционном стиле нэповских заведений. Маяковский очень ответственно отнёсся к созданию рекламных строк. Он высказался так: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации». Подобное творчество было близко ему по духу и манере, и он создал большое количество текстов для плакатов, объявлений, листовок.

Особенно поэту удавались надписи на обёрточных упаковках для карамели и прочих продуктов. К столовому маслу был создан следующий стих: «Вниманию рабочих масс! Втрое дешевле коровьего, питательнее прочих масл». Для дешёвого хлеба – «Во всех магазинах и киосках Моссельпрома в двух шагах от любого дома!»

Были «самые вкусные вермишели и макароны», сорта карамели с идеологически выдержанными названиями «Наша индустрия», «Новые меры», «Красноармейская звезда» (для неё Маяковский сам нарисовал фантик), печенье «Красный авиатор», которое «не черствеет» и «питательнее, выгоднее булки», печенье «Полпредовское» и прочее. Специи «какие надо – от горчицы до маринада», фруктовые воды, которые «хороши для жаркой и холодной погоды», и даже «совершенно безвредные» папиросы «Моссельпром», «Красная звезда», «Шутка», «Прима», «Герцеговина Флор» и многие другие. Придумал и такую рекламу папирос: «Даже дети, расставшись с соскою, курят «Посольскую». Но её запретили из моральных соображений.

Практически весь спектр рекламы того времени был создан Владимиром Маяковским и Александром Родченко. Она была выдержана в едином стиле, узнаваемом с первого взгляда. Намеренно грубый шрифт, незатейливое, даже схематичное, изображение продукта, а главное, напористость и уверенность в правоте – вот основные черты рекламной продукции того периода. Самые ходовые цвета – чёрный, красный, зелёный, жёлтый.

В 1925 году на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в Париже Родченко и Маяковский получили серебряные медали за рекламные плакаты папирос «Ира», «Червонец», за конфетные фантики «Наша индустрия», «Красная Москва» и некоторые другие изделия.

Несомненно, создание промышленного объединения такого масштаба и с такой агрессивной рекламой достигло цели – Моссельпром стал доминировать в столице. Затем в Петрограде (позднее – Ленинграде) и Нижнем Новгороде были открыты филиалы, продукцию треста экспортировали даже за границу. Более того, у него открылись вспомогательные производства, где изготавливались различные виды тары, упаковок и прочего. Художественные мастерские по изготовлению рекламных плакатов, брошюр и упаковочной бумаги иногда выполняли работы в авральном режиме. Одним словом, создание гигантского предприятия было экономически и политически верным решением, поскольку достигло сразу нескольких целей: предприятия обеспечивали работой тех, кто в ней нуждался, продукция Моссельпрома была очень популярна. Приобретение данной продукции являлось ещё и политическим шагом: этим покупатель как бы определял своё отношение к власти.

Граждане, купите папиросы

Ещё одним удачным ходом для продвижения товаров была публикация в газетах и журналах статей о том, как производятся продукты и, главное, об их пользе для здоровья. Трест периодически выпускал отчёт о строгом контроле качества изделий.

Так, химик-органик Ф.В. Церевитинов представлял в прессе доклад об исследовании всех сырых материалов, а именно: муки, сахара, патоки, какао, эссенций и красителей. Объясняя покупателям вред искусственных добавок, он рассказывал, что на производствах Моссельпрома применяются только безопасные натуральные ингредиенты: «Все изделия готовятся на свекловичном сахаре, и только в некоторых случаях добавляется небольшое количество крахмальной патоки». Целый раздел был посвящен использованию самой безвредной фольги из алюминия или чистого олова для обёртывания не только кондитерских изделий, но и для упаковки других товаров. Мясные и молочные продукты также производились с использованием научных разработок. Некоторые из них после ликвидации Моссельпрома применялись на известном мясоперерабатывающем комбинате имени А. Микояна.

Но, как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Всем не угодишь. Михаил Булгаков тоже приобщился к «рекламе», описав в повести «Собачье сердце» сцену, где профессор Преображенский назвал «особую краковскую колбасу» из лавки Моссельпрома отравой и запретил своей помощнице Зине её есть. «Я не буду тебя лечить, когда ты отравишься», – пригрозил учёный, а он, понятное дело, знал, что говорил.

Нельзя не упомянуть о немом художественном фильме «Папиросница от Моссельпрома», в котором главная героиня начинает трудовую жизнь с продажи папирос. В неё влюбляются трое: некурящий советский служащий, режиссёр и американский коммерсант. После бурных приключений наступает хеппи-энд по-советски: она, ясное дело, гневно отвергает капиталиста, а также советского служащего – за то, что не курит. Выходит замуж за режиссёра и становится знаменитой актрисой. Беспроигрышный вариант для рекламы!

Подарок-сюрприз

В конце 20-х годов Моссельпром создал собственную рекламную мастерскую, её возглавил художник Константин Юон. Стиль рисунков несколько изменился, стал более живописным. Использовались такие привлекательные способы, как намеренное увеличение продуктов. Каждый из оформителей привнёс свою манеру в рекламные изображения. Появились узнаваемые потребители продукции Моссельпрома – женщины в красных косынках и рабочие, курящие папиросы. Стал использоваться известный ещё с дореволюционных лет приём: в упаковку вкладывался подарок-сюрприз. Например, в пачке с папиросами покупатели находили календарик на следующий год.

Главный рекламный призыв Маяковского «Нигде кроме как в Моссельпроме» сохранился вплоть до закрытия объединения. Моссельпром был ликвидирован в 1937 году. Но, уйдя в историю, оставил яркий след.

В наше время главное здание Моссельпрома с воссозданной в первоначальном варианте рекламой можно увидеть издалека. Теперь оно является достопримечательностью Москвы. А сам трест положил начало не только развитию рекламы с национальным характером. Благодаря Моссельпрому мы до сих пор наслаждаемся кондитерскими изделиями и другими продуктами, созданными на его предприятиях.