И начнём с марки H&M. Как она появилась?

После рождения своего первенца молодой швед Эрлинг Перссон отправился на заработки в США и испытал там шок. Его поразило, что приличная одежда может стоить так дёшево. Вдохновлённый недорогими американскими магазинами, Эрлинг вернулся на родину, взял кредит и открыл фабрику по пошиву женской одежды.

Магазином поначалу послужил склад – прямо оттуда раскупались, причём очень быстро, платья, блузки и прочее. Свою фирму Перссон назвал просто – Hennes, что по-шведски значит «для неё». Так в 1947 году родилась известная марка, вернее, половина марки.

Потом владелец открыл магазины, которые из-за дешевизны сразу стали очень популярными. А через двадцать лет снова пришла пора расширяться, и Перссон взял к себе в долю Маурица Видфорса, владельца сети магазинов охотничьей экипировки. Вот тогда и получилось известное название H&M – Hennes&Mauritz.

Производство расширили, начали выпускать детскую, а затем и мужскую одежду. Преодолев границы Швеции, магазины распространились по Европе, затем по США и впоследствии по всему миру.

Бразды правления постепенно перешли к сыну Перссона – тому самому первенцу, ради которого папаша когда-то поехал в Америку за длинным долларом. Стефан был молод и получил прекрасное образование. Он расширял сеть, но оставался верен отцовскому принципу «высокое качество – умеренные цены».

Теперь в H&M могла одеваться сразу вся семья. Кроме того, создавались особые линии одежды для беременных, для бизнес-леди, для полных женщин – кстати, последняя мудро названа Big is Beautiful («Большое – прекрасно»). Вообще руководство этой сети славится своим остроумием.

Например, однажды толпа поклонников красотки Клаудии Шиффер высадила витринные стёкла в магазине, чтобы прорваться к шикарному рекламному плакату с изображением модели. И как отреагировали владельцы? Решительно! Теперь каждый покупатель получал в подарок вожделенный плакат с улыбающейся Клавой. А на открытии первого магазина в Лондоне диск с альбомом «ABBA» вручали любому заглянувшему посетителю. Конечно, у дверей выстроилась очередь. О магазине узнал весь город.

«Хеннес и Моритц» по-прежнему идут в ногу со временем, сотрудничают с известными более дорогими марками, но цены всё равно остаются умеренными. Интересно, что в 2006 году совместно с фирмой «Виктор и Рольф» было создано свадебное платье ценой всего в 9,90 евро (по сегодняшним ценам 850 рублей). Платье выпустили тиражом в тысячу штук, разошлись все.

Сегодня у H&M почти полторы тысячи магазинов в 28 странах. Успешно продаются не только базовые вещи, но и одежда «к случаю»: коктейльные и вечерние платья, наряды для выпускных балов, даже маскарадные костюмы. В общем, популярность H&M высочайшая, и не только среди людей среднего достатка. В одежде этой марки не стесняясь позируют многие звёзды – Деми Мур, Аманда Сейфрид, Мишель Уильямс, Пенелопа Крус, Бейонсе, Сара Джессика Паркер.

Однажды мальчишка испанец по имени Амансио Ортега стал свидетелем ужасной сцены: его мать умоляла хозяина лавки продать ей продукты в кредит, но получила отказ, равно как и во всех соседних магазинах. Тогда парень бросил школу и пошёл работать посыльным, чтобы помочь семье.

Вряд ли кто-нибудь мог предположить, что скоро Ортега станет баснословно богат.

Став взрослым, парень создал семейное ателье по пошиву ночных рубашек и халатов. Но однажды заказчик из Германии отказался оплатить товар и встал вопрос сбыта. Амансио решил открыть собственный магазин и назвал его «Зара».

Вообще-то Ортега мечтал о названии «Зорба», но оно уже было занято. Что ж, «Зара» даже лучше – звучит очень женственно.

Ещё через десять лет у Ортеги появится целый концерн, куда, кроме флагмана Zara, со временем вошли Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Bershka, Zara Home и другие известные марки. А Амансио Ортега вошёл в список «Форбс», причём дважды был назван самым богатым человеком в мире (2016 и 2017 годы).

В отличие от Билла Гейтса, Ортега очень скромный миллиардер, он не терпит публичности, крайне редко позволяет себя фотографировать, не ищет светской славы, не устраивает приёмов. Однажды даже отказался пойти на ужин к королеве Испании.

Успех Zara определяется не только умеренными ценами, но и общей стратегией марки. Коллекции обновляются каждый месяц, одежда шьётся небольшими партиями, и образцы никогда не повторяются в дальнейшем, даже если продажи оказались успешными. А все работающие в компании прислушиваются и «принюхиваются» к пожеланиям клиентов, ведь руководство строго за этим следит.

Конечно, у «Зары» редко бывают собственные оригинальные идеи. Скорее, они специализируются на подражании хитам более дорогого сегмента. Это частенько вызывает негодование дизайнеров высокой моды, у которых «стырили» идеи, но зато неизменно радует клиентов Zara. И, что важно, сеть быстро реагирует на спрос. Вот пример: едва успел пройти «Бумажный дом» – испанский сериал с высоким рейтингом, – как в «Заре» появились знаковые красные комбинезоны, подобные тем, в которые были одеты герои ленты.

А вот на рекламу компания тратит всего лишь 0,3 процента дохода, тогда как высокие марки – не менее 6. Деньги Ортега предпочитает вкладывать в качество своей продукции и многочисленные благотворительные проекты. Итог таков: более двух тысяч магазинов по всему миру (в России – около 100); колоссальный оборот от продаж и всеобщая любовь покупателей.

Кстати, вещички от Zara носят и звёзды – такие как Селена Гомес, Риз Уизерспун, Оливия Палермо и даже Кейт Миддлтон.

Что касается «Бершки», самой дешёвой марки в этом испанском концерне, – она ориентирована на юных клиентов. Здесь молодые люди 14–25 лет покупают яркие модные вещи за совсем смешные деньги. Особенно ходовыми показали себя джинсовые коллекции Bershka, пляжная одежда и аксессуары. Впрочем, и женщины постарше заходят в эти магазины, если носят небольшой размер одежды, потому что всегда приятно приобрести что-нибудь модное на один сезон и почти даром.

Нам нужны счастливые покупатели

Британскую марку M&S основал еврей из России ещё в позапрошлом веке. В 1884 году Майкл (Михаил) Маркс открыл прямо в порту маленький магазинчик, так называемый penny bazaar – это нечто вроде сегодняшних «фикс прайс» или «всё по 50 рублей». Торговал он булавками и прочей копеечной мелочью.

Потом Майкл свёл знакомство и дружбу с другим торговцем, Томасом Спенсером. Они объединились и открыли свой первый магазин в городе Лидсе под названием Marks&Spencer. Он существует по сей день, его украшают мемориальные золотые часы. Торговали партнёры товарами исключительно британского производства.

Со временем, зарегистрировав марку M&S, они начали производить собственные одежду и нижнее бельё и открывать новые магазины. Фирменной особенностью сети являлось то, что купленные, но неиспользованные товары M&S разрешалось вернуть в магазин в течение неограниченного срока. Изменились эти правила лишь в 2005 году, но всё равно сдавать вещи можно, пока не истечёт 90 дней с момента покупки. Такой ответственности не брала на себя ещё ни одна торговая компания.

В последние двадцать лет M&S производит не только одежду, но и аксессуары, товары для дома, мебель и даже продукты. А точки продаж в Великобритании постепенно стали торгово-развлекательными комплексами, где можно одеться и обуться всей семьёй, перекусить в кафе, оставить ребёнка в игровом зале с няней, посмотреть кино. И ещё M&S активно ведёт интересные технологические разработки. Специалисты марки придумали, например, шерстяную ткань, которую можно стирать без потери формы, и хлопчатобумажную, не требующую глаженья.

Марке уже 125 лет, магазинов по миру более 1000, оборот только в родной Британии превышает 60 миллионов фунтов в год. Ну и в чём секрет успеха? Да всё как у всех – высокое качество и умеренные цены. Хотя тут, пожалуй, играет роль ещё и вышколенность персонала. Потому что каждый служащий заинтересован в сохранении рабочего места. Высокие зарплаты продавцов и менеджеров, множество премий, серьёзная социальная защита… Сам Майкл Маркс когда-то сказал: «Нам нужны счастливые покупатели, а сделать их счастливыми могут только счастливые продавцы».

Авангардной и сверхмодной одежды вы здесь не найдёте, но можно купить достойные базовые вещи, деловые костюмы, очень приличное бельё и хорошую сумочку или кошелёк. Не случайно сама Маргарет Тэтчер отдавала предпочтение костюмам этой марки.

Угождайте клиентам

В середине XX века, когда японец Хитоси Тадаси открыл магазин недорогой одежды Uniqlo, его сын Янаи и слышать не хотел об участии в бизнесе отца. Молодой человек был тогда занят революционной деятельностью. Да, он выступал против режима. Но, окончив университет, вдруг осознал, что жить ему не на что.

И пошёл Янаи работать продавцом в торговую сеть на очень скромную должность. Когда же после смерти отца он унаследовал дело, то впрягся уже по полной программе. Денег особо не было, рассчитывать на помощь не приходилось, и Янаи всё делал своими руками: продавал, декорировал витрину, убирал в магазине. Усилия даром не прошли, он вскоре расширил сеть, открыл собственную компанию по производству одежды и первый фирменный магазин.

Тадаси много путешествовал, набирался опыта и искал вдохновения. Но не всё шло гладко. Первая коллекция принесла Янаи дурную славу – всё недорого, но и качество низкое. Однако упорство и знания Тадаси позволили ему «отмыться». Ныне у «Юникло» прекрасная репутация. Пуховики и куртки вообще способны конкурировать даже с вещами более дорогих марок.

В 2009 году Тадаси пригласил на работу известного дизайнера Джил Сандер, и коллекции Uniqlo заиграли новыми красками, стали более модными и яркими.

В этих магазинах можно купить спокойные однотонные трикотажные платья и сарафаны, отличные кашемировые свитера и толстовки – но вместе с тем и разноцветные плащи и куртки, а ещё удобное термобельё. Девиз, которому неуклонно следует Янаи: «Всегда угождайте прихотям клиентов. Вы должны предоставлять клиенту больше услуг, чем он ожидает от вас».

…Как можно заметить, ни один из основателей самых популярных торговых марок не родился с серебряной ложкой во рту, не наследовал империю и не имел миллионов на счету. Практически каждому довелось познать бедность и нужду, а добиваться всего пришлось исключительно собственными силами и мозгами.

Ну и напоследок хочется сказать о моём личном выборе. Это никоим образом не связано с рекламой, поскольку речь о конкурирующих марках, а рекламодатели такого не любят.

Итак, в моём гардеробе, как и у всякой женщины, есть любимые вещи, которые я ношу уже несколько лет и не собираюсь расставаться. Это: джинсовка необычного жёлтого цвета от H&M; чудесная кожаная курточка кораллового тона и короткая юбка из денима от Bershka; льняной сарафан, платье, несколько пуховиков разных цветов, а также полуспортивные брюки от Uniqlo, демисезонное пальто цвета «пепел розы» от Zara. Да и на сотрудниках редакции мною были замечены свитера, платья и сарафаны Uniqlo, джинсы из Zara, кардиганы от M&S и свитшоты от H&M.