СВЕЖИЙ НОМЕР ТОЛЬКО В МОЕЙ СЕМЬЕ Все чудеса света Что полезного можно увидеть в телевизионной рекламе
Что полезного можно увидеть в телевизионной рекламе
24.11.2016 16:59
Что полезногоНовые стандарты

Есть ли в мире люди, которые любят рекламу? У большинства она вызывает раздражение. Но раз она существует, то, значит, для чего-то нужна. И перед нами встаёт закономерный вопрос: в чём же польза рекламы?

На первый, поверхностный, взгляд реклама нужна для того, чтобы информировать человека о тех или иных товарах, медикаментах. Например, о чудодейственном средстве, с помощью которого, не особо заморачиваясь, можно «просто быть мужчиной».

Но у рекламы есть ещё одна очень серьёзная, сакральная задача, скрытая от глаз людских. И задача эта – формирование психологии потребителя. Реклама занимается массовым производством покупателей, так же как фабрики занимаются массовым производством товаров.

Вот ведь какие дела, господа. У нас в голове должно уложиться, что отечественный производитель заработает лишь тогда, когда сформируется покупатель. То есть каждый из нас может иметь свои взгляды на эту жизнь, но в первую очередь мы должны стать потребителями. Как вам это нравится? Мне-то не очень. Но, утверждают именитые экономисты и психологи, только тогда начнётся подъём производства, когда будут сформированы потребительские массы. Конечно, из нас с вами, а из кого же ещё? И реклама, как волшебная дудочка крысолова, завлекает нас в потребительское общество.

Мы, конечно, сопротивляемся. Однако сопротивление – это всего лишь видимость. Потому что именно с помощью товаров мы формируем свой социальный статус. Не просто так и не только для тепла женщинам нужны шубка, шапка, сапоги, а мужикам – часы, машины, детям – смартфоны. Мы приобретаем не просто товары, а средства для демонстрации своей значимости перед другими людьми. Мы, дорогие друзья, себя рекламируем. Придётся признать, что мы постоянно занимаемся саморекламой. И даже когда говорим о себе, то рекламируем свои лучшие (а может, худшие, но такие привлекательные) качества.

Говоря о своих знакомых, друзьях, мы им тоже создаём рекламу. Иногда с прямо противоположным эффектом. У меня так получалось не раз. Хочу вам напомнить, что я человек экзальтированный, и если человек мне нравится, то мне он очень нравится. Некоторые мои подружки казались мне в молодости необыкновенными красавицами. И я расписывала их своим знакомым, не жалея эпитетов в превосходной степени. А потом приходили эти девочки и… Оправдать ожидания, которые я сформировала у компании, они не могли. Вот так из самых лучших побуждений я подкладывала им свинью. Ошибка.

Утешает меня лишь то, что все люди и все крупные компании используют одни и те же приёмы и допускают одни и те же ошибки. Психология до сих пор не может объяснить это удивительное сходство.

Но вернёмся к нашим мутонам. Чтобы каждый из нас превратился в потребителя, реклама должна устанавливать новые стандарты повседневной жизни. Человек-потребитель просто обязан стремиться к потребительскому счастью и твёрдо усвоить маркеры этого счастья: у кого зарплата больше, машина круче, жена моложе. Мы вступили в рыночную экономику, и специалисты-рекламодатели разрабатывают психологическую основу создания новых форм культурной среды. Культурной не в том плане, что мы становимся более одухотворёнными, читающими, увлечёнными театралами и посетителями музеев, а в том смысле, что рекламная деятельность устанавливает и уже установила новые стандарты поведения. В этих новых «культурных» стандартах барахтаемся сейчас и мы с вами, и наши дети, и наши внуки. Барахтаемся, барахтаемся, да не выбарахтаемся. (Скороговорка.) Уже никогда.
Хотите поговорить об этом?

Дорогая, мы убиваем детей

На одном из телеканалов есть такая передача – «Дорогая, мы убиваем детей». А мы своих детей уже потеряли. Реклама уже (!) сформировала нового российского человека-потребителя.

Давайте сейчас прежде всего расширим понятие рекламы, потому что реклама содержится не только в рекламных роликах, но и в кинофильмах, интервью, картинках частной жизни звёзд. Потому что потребитель – это не только покупатель, но и носитель определённой идеологии, потребительской идеологии.

И что? По-моему, у них всё получилось. По мнению авторитетных специалистов, у наших подростков есть всевозможные гаджеты, а вот рефлексивное мышление, так характерное для русского менталитета, испарилось. Главным сейчас стало «иметь», а раньше, в «допотребительском» обществе, – главным считалось «быть». Раньше юноши и девушки мечтали о любви, а сейчас в ходу, так сказать, качественный секс. Так что реклама сделала своё дело.

Давным-давно, в начале прошлого века, умнейшие американские головы в области рекламы поняли, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». И наши подсуетились и создали эффективнейший рекламный телесериал «Next» («Следующий»). Какой там благородный главный герой Лавр! Правда, он вор в законе, ну и что? Всё равно он герой нашего времени, как Павка Корчагин в «допотребительские» времена. И когда сын вора пытается сравнить отца с губернаторами, то Лавр аж фыркает от лёгкого презрения: «Тоже сравнил». А как легко он говорит о секрете своего бизнеса: водопроводная вода с добавкой для шипучести. Замечательная находка! «Развести лохов» – ведь это же высший пилотаж. В потребительском обществе.

Очень сильным рекламным эффектом обладают передачи из серии «Большая стирка», которые идут на многих каналах. Вот где доступно и популярно рекламируются стандарты поведения. Там царит такая свобода, что давно уже перешагнула вседозволенность. Складывается впечатление, будто в нашем обществе идёт рост агрессивности. Я не думаю, что это так. Агрессивность – это всё-таки нейробиология и больше зависит от пола человека, от его индивидуальных типологических особенностей. Но вот что лезет наружу, так это мода на проявление агрессии, на хамство, скандальность, распущенность. А что? Если это показывают по телевизору, то этому непременно можно и даже престижно подражать.

Очень серьёзная проблема, господа. Мы с вами просто обязаны поверить авторитетному специалисту, порядочному человеку Алексею Комову (посол Всемирного конгресса семей в ООН), который информирует нас о том, что средства массовой информации процентов на 80 являются проводниками той идеологии, которая впитывается детьми. Сейчас ещё, по мнению того же Алексея Комова, большинство людей сохраняет здравый смысл, но что станет с будущими поколениями?

Нас должна встревожить статистика, которую он приводит. С момента рождения до 17 лет человек потребляет более 63 тысяч часов медийного влияния. Это комбинированное время в шесть раз больше времени, проведённого в школе, в 30 раз больше времени полноценного общения с родителями, в 60 раз больше времени, отведённого церкви.

Не тормози

Хотим мы этого или нет, но вынуждены признать, что СМИ по сути являются главными воспитателями наших детей. В США родители уже испугались этого давления, и поэтому более 2,5 миллиона ребят в Америке получают домашнее образование. Сейчас, полагают американцы, это единственное условие передачи детям ценностей родителей. Ведь очень трудно устоять ребёнку, ещё не умеющему критически мыслить, перед напором новой идеологии, которая навязывается под лозунгом прогресса. И, как правило, она основана на подменах.

Приведу пример такой подмены. Его прекрасно поймут люди, читавшие Евангелие. Американцам эти самые СМИ проповедуют, что Бог благословляет человека через материальное благополучие. Вот так-то, дорогие господа!

И в нашей рекламе, осознанно или неосознанно (как вы думаете?), пропагандируются такие же идеи. Деньги не пахнут. Поэтому востребованным артистам (подчеркиваю: востребованным, а значит, имеющим хорошие доходы) не зазорно рекламировать, например, майонез. И не майонез они рекламируют, а новую модель жизни.
Ради денег можно рекламировать, например, кремы от морщин и для всякого сияния кожи. Их так убедительно хвалят наши красавицы, певицы и артистки, которые, правда, наверняка избавляются от морщин другим способом. И никаких угрызений совести.

Вот эта-то сокрытая за кремами реклама, что за деньги можно врать и не стыдиться, уничтожает на корню представление о том, что такое хорошо и что такое плохо. Ещё раз подчеркну: известные, популярные, авторитетные люди, далеко не бедные, рекламируют не продукты, не бесполезные кремы и не сомнительные лекарства. Они рекламируют стандарты жизни потребителя, нравственные ценности потребителя, потребительское счастье: не тормози, сникерсни, съел – и порядок.

Стать избранным

Поговорим с вами уже непосредственно о создании рекламных сюжетов.

Традиционно видеоролик состоит из двух частей. Ну, например, герой (или героиня) чего-то не знал, а потом вдруг узнал, и вот оно счастье. Стирала бедная молодая мама футболки и носочки ребёнка обычным порошком, замачивала, застирывала, и всё без толку. А тут «мы идём к вам», и любые пятна отстирались.

Ну, конечно, реклама медикаментов превосходит даже мои фантазии. Человек в машине стоит в пробке. Ему надо не просто выйти, а срочно выскочить в маленький домик. Но он принимает таблетку – и всё, что было в прямой кишке, как видно, всасывается обратно. Тут у меня, как говорила одна моя знакомая бабушка, случается «закрут головы». Также во мне вызывает оторопь, когда в театре приличная дама достаёт из своей сумки большую бутыль стирального средства, чтобы показать, как ей удаётся сохранить цвет наряда.

Рекламный ролик, который я никогда не забуду, построен на парадоксе. Что там рекламировалось, не помню, но ролик расчудесный. Рыцарь моет котёл каким-то средством. А после этого подвига по отмыванию котла показывают прелестную девушку и говорят: так рыцарь стал королевой. Это, конечно, заморский ролик, но я его запомню на всю свою уже недолгую жизнь.

Ну и, конечно, запомню ролик про открытие века – смывающуюся втулку от туалетной бумаги.

Ещё хочу напомнить вам сюжет рекламы какого-то творожка, специальной еды для людей, ещё не имеющих зубов или уже их не имеющих. Рекламировал этот творожок красивый молодой мужчина. Удивительная реклама! Он брал творожок, усаживался на фоне красивого пейзажа и, жмурясь от удовольствия, потреблял чудесный продукт. Мимо проходили длинноногие красавицы, бросавшие на него призывные взгляды. Но плевать он хотел на эти призывы, у него был творожок, и пусть весь мир подождёт. И это несмотря на то, что он-то находится в возрасте, когда все зубы на месте. Как тут всем потентным мужчинам не соблазнится таким творожком?

Конечно, моя ментальность отличается от менталитета тех же европейцев. Не знаю, как у вас, а у меня вызывает раздражение слоган знаменитой рекламы «Ведь я этого достойна». Но в то же время соглашусь со зрителями, которые дают высокую оценку коммуникативному стилю европейской культуры в рекламе. А вот у нас бывает всякое: известный актёр и телеведущий напропалую ссорится со своей попутчицей из-за какого-то тарифного пустяка, а потом мадам выбрасывает его чемодан из окна. И актёра этого многие любят, и для кого-то он точно авторитет, да и красотка тоже супер. Человеку с низким уровнем критического мышления обязательно захочется им подражать.

Мишени психологического воздействия рекламы – это наше тщеславие, стремление «выглядеть», желание за счёт всяких там предметов как-то вклиниться, воткнуться, вписаться в группу избранных. Ярчайшим примером тому является реклама авто.

Психологи установили закономерность: чем ниже уверенность мужчины в своей мужской состоятельности, тем круче у него должна быть машина и моложе жена. Кто усомнится в том, что я «маленький гигант большого секса», если у меня крутая тачка и каждая последующая жена моложе предыдущей?

Наслаждаться преимуществами высокой самооценки человеку помогают товары. Представляете, товары! Но такие, которые у других вызовут зависть и восхищение. И пусть это восхищение не столько вами, сколько вашей шубкой, но в этой шубке-то – вы.

Догнать тех, у кого уже есть

Вы уже, вероятно, обратили внимание, что, создавая рекламу, рекламодатели нас либо пугают, любо соблазняют. Апелляция к страху иногда присутствует в рекламе, но, как правило, только в первой её части. Выяснилось, что обращение к страху не очень-то эффективно. Апелляция к желаниям гораздо действеннее.

Поэтому в рекламе чаще всего обращаются к оптимистическим эмоциям. Например, клей «Момент» воспевают бодрыми голосами. А «Седалгин плюс» воспевают в стиле кантри. И вообще, как вы заметили, все рекламируемые лекарства дают моментальный результат. Чего заморачиваться? Натёр спинку – и таскай на ней свою собаку.

Я всё время думаю: на кого рассчитаны такие ролики? Но один из основных постулатов рекламы отлично работает: человек верит в то, во что хочет верить, даже вопреки очевидности. Ну, например, верит в такую очевидную ерунду, которую провозглашает один из производителей шампуня, – «восстанавливает волосы на клеточном уровне». Притом что реальность предъявляет нам рано облысевших мужчин и тревогу дерматологов – в стране есть угроза эпидемия алопеции у женщин. И всё-таки, как бы мы ни бегали от рекламы, главный её эффект достигается: мы стремимся «догнать тех, у кого уже есть».

Дорогие читатели, если вы усвоили сегодняшний урок, то при очередной рекламной паузе, может, стоит не выключать звук, а лучше попытаться понять, кто и как вас разводит?

Галина БЕЛОЗУБ
Фото: Depositphotos/PhotoXPress.ru

Опубликовано в №46, ноябрь 2016 года